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百安居工商局“檢查100%合格”事件營銷方案
作者：周云 日期：2006-12-15 字體：[大] [中] [小]
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一 背景分析
2006年7月初，東莞工商局對建材市場進行抽檢，檢查范圍涉及東莞三大建材超市（百安居，家福特，華美樂）和所有店中店業態的建材賣場。其中百安居賣場產品100%合格，家福特和華美樂分別有兩款和一款木制品不合格。另外在店中店業態中因為非統一采購的原因產品不合格率相對偏高。東莞各大主流報紙媒體和東莞搜房網前后都做了追蹤報道。
我們知道，東莞建材市場呈三種銷售業態并存的市場格局。第一種是傳統攤位式的建材市場：如紅荔路建材市場一條街，羅沙裝飾材料市場等，因市民購買的歷史遺留習慣和價格等因素，市場占有率達80%左右。第二種是新興業態建材超市，因在建材行業屬于一種新的銷售業態，市民的認知和市場接受程度暫時都不是很高。三大超市的總市常占有率不足夠10%。另介于二者之間的店中店建材賣場市場占有率也不足夠10%。所以，作為百安居建材超市，最大的競爭對手不是另外兩家超市，而是占據壟斷市場份額的傳統攤位式的建材市場。
另外據調查：東莞市民購買建材考慮的要素有很多，包括購買習慣，價格，建材質量，購物便利性，售后服務等。而建材作為假冒偽劣產品橫行的重災區，產品質量是購買考慮的重要要素。偽劣建材重災區是哪里？不言而喻，傳統市場上散兵游勇式經營的個體攤位上。
注意：他們是一群龐大的“散兵游勇”，當你向他們攻擊時，他們絕對很難快速組織起快速有效的反擊。現在，對于百安居，攻擊的機會來了。
二 目標
1 讓百安居“國際品質，天天低價”的產品經營理念進一步深入人心，提高百安居在市民心目中的知名度和美譽度。并階段性提高銷售額。
2 打擊最大競爭對手傳統建材市場，拉開與家福特，華美樂在市民心目中的認知定位，力爭在市民心目中樹立東莞建材超市第一品牌的形象。
3 在9月以后的銷售旺季來臨前，對建材市場的購買進行消費引導。
三 活動創意
第1波
正面宣傳“100%合格”這個從天而降卻又實至名歸的榮耀。
說明：（1）因為各大主流報紙媒體和東莞搜房網前后對抽檢都做了追蹤報道，但篇幅都不大，為了讓讓更多的目標客戶了解和關注，所以我們決定用硬廣作為補充，在報紙，戶外，網絡和終端全線出擊，形成立體推廣。
（2）特別強調的是在終端，除了傳統的物料外，我們決定把報刊的追蹤報道剪下來，放大貼在顯眼位置，另外“100%合格”可做為導購推銷的說辭。
第2波
無事生事，對檢查的整個過程和結果表示“感到不夠公平，有話要說，因為傳統建材市場未參于抽檢。。。。。。。。。。”
說明：事件營銷也行，炒作也罷，哪有討了便宜還喊冤屈的。。。。。。。，無關緊要啦，
（1）至少賺取了眼球，把“100%合格”的故事繼續精彩演繹。
（2）：明為替對手喊冤實則觸及對手軟肋，把競爭對手的陰暗面搬上臺面。
（3）：在這里，需要強調的是，在這里，我們對“感到不公平”一定要找個冠冕堂皇的理由，好比“從市場公平競爭的角度看，對傳統建材市場不夠公平”。
第3波
假設情況一：若工商局繼續對傳統建材市場進行抽檢，那么在輿論上盡力配合抽檢，設置一活動：“為配合抽檢，百安居將拿出專項資金獎勵劣質建材的舉報者。（獎勵細則雙方共同商討）。
假設情況二：若工商局對百安居的“喊冤”充耳不聞，百安居就自編自演。對上述活動設置稍加改動，變被動為主動：“為凈化東莞建材市場，給廣大市一個放心的購買環境，百安居懸賞X元在東莞城區搜尋劣質建材，歡迎廣大市民積極舉報”。（獎勵細則雙方共同商討）。
說明：“故事繼續演繹。報紙，戶外，網絡，終端等媒體需要再次傾巢出動。
第4波：“拒絕劣質建材，提高居家品質”的主題活動。
（1）軟文：在報紙上開辟“建材購買知識”的小專欄。
（2）抽調裝潢中心員工建立一支家裝顧問團，并建便民服務熱線
（3）仿照交通事故巡展，搞劣質建材巡展活動，把舉報的劣質建材在網上和各大超市門口曝光。
說明：1在打黑的同時，做一些積極正面的舉動，無疑更能豐滿百安居名企形象
2 更能體現服務營銷的企業經營理念。
四 媒體傳播和公關策略
1 第一波
戶外：百安居在紅荔路建材市場一條街，萬江小亨建材市場，中央生活區等位置已有板有眼20多塊大的公交戰牌廣告位，換上20多塊新的燈布就OK.
報刊：選擇廣州日報和東莞日報為主要投放媒體。
賣場：外墻，橫幅，吊旗，POP, 海報，另外關于“100%事件”追蹤報道剪報，讓整個終端成為為“100%事件”吶喊搖旗的海洋。
網絡：在百安居自己網站上和東莞搜房網上發布彈出式廣告。并在百安居自己網站上對“100%事件”詳細報導，和彈出式廣告進行鏈接。
2 第二波
（1）在第一波后的第三天召開新聞發布會。邀齊東莞大小報紙媒體：南都，東莞日報，廣州日報，羊晚，新快報，南方日報，信息時報。另東莞搜房網和東莞電視臺。力爭能趕上當周五的報刊地產家裝版及時出刊。另在百安居自己網站上的網站上及時修改信息。
（2）另在廣州日報和東莞日報上用硬廣告形式發表鉿市民和工商局的兩封公開信來表明百安居對“冤屈”的立場。（內容略）
3 第三波
在第二波后的第二周報紙，戶外，網絡，終端等媒體再次傾巢出動。新聞發布會同時進行。
4 第四波
相信新聞發布會這次是不用開了，各大媒體早已等著百安居的下一步的行動
（1）軟文：在廣州日報和東莞日報上同時發布。大小為本12*17左右百安居標準彩色版。
（2） 家裝顧問團的組建由百安居自己負責，便民服務熱線電話登在“建材購買知識”的小專欄的下邊。
（3） 劣質建材巡展：和交通事故巡展一樣，選擇鏡框形式，共20塊左右，選擇在世博廣場，城區沃爾瑪門前，中信嘉榮門前，萬江華南摩爾，南城步行街等東莞主流消費群出沒的地方輪流展出。
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五 執行細節和時間安排
第一波：
戶外（第一波開始到第三波開始）。
第一波初定7月10號開始，24塊廣告牌。
報刊：廣州日報1/2版硬廣（7月11號），東莞日報1/2版硬廣（7月14號）。
終端：（7月10號至16號）。
第二波：
新聞發布會：7月報17號。
報刊：7月報18號廣州日報1/2硬廣 ，東莞日報1/2版硬廣（給工商局和市民公開信）。
第三波：
新聞發布會：7月19號（周三）。
戶外：7月19號至活動結束。
終端：7月19號至第四波開始。
報刊：廣州日報1/2硬廣（7月19號），東莞日報1/2版硬廣（7月21號）。
另外：市民舉報結果將在百安居企業網站和各大商超門口曝光。
第四波：
1“建材購買知識”的小專欄：
7月25號起廣州日報周二，東莞日報周五長期投放（12*17）
2 劣質建材巡展活動等收集到場20多個案例時開始執行。總時間為一個月，也可由百安居秘密自行收集。
3 家裝顧問團由百安居自己組建，便民服務熱線電話登在“建材購買知識”的小專欄的下邊。
（建議長期存在）。
六 媒體廣告創意和總預算（略）
周云 游走于媒介與廣告間的雙面人，不過總覺得媒體無非一集市，真正的精彩不在于這個集市有多大，有多少個鋪位出租，而在于集市上貨物的千姿百態不叫賣方式的萬種風情。 哎，真不想再做招商代表了。歡迎廣大有為青年共同探討和交流，手機13649834564。郵箱：zhouyun1981@hotmail.com